Was ist CRM?

Eines der besten Beispiele für gutes Kundenbeziehungsmanagement oder auch Customer Relationship Management (CRM) ist der gute, alte „Tante-Emma-Laden“. Hier findet eine konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse statt: Sie werden persönlich begrüßt, Ihnen werden besonders geschätzte Produkte angeboten und zusätzliche Wünsche, wie z.B. Lieferservice, werden Ihnen sofort erfüllt. Kundenausrichtung ist häufig mit wachsender Unternehmensgröße und Kostendruck in den Hintergrund geraten. Auf einem Markt, indem sich die Produkte in ihren Eigenschaften immer weiter angleichen und durch das Internet absolute Kosten- und Produkttransparenz vorhanden ist, wird eine eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb unumgänglich. Die Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Kundenwünschen ist die Chance zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit. CRM ist eine ganzheitliche Unternehmensstrategie, die den Aufbau und die Pflege von profitablen Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt stellt.

Die Bedeutung von Change Management

Die erfolgreiche Einführung von CRM-Systemen ist eng mit der Veränderungsbereitschaft und -fähigkeit der Mitarbeiter verbunden. Neue CRM-Strategien erfordern neue Strukturen und neue Prozesse. Diese müssen von den Menschen im Unternehmen akzeptiert und gelebt werden. Um die harten und weichen Faktoren in Veränderungsprozessen integrieren zu können, müssen Unternehmen mit den natürlichen Begleiterscheinen (Ängsten und Widerständen) umzugehen wissen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Denn die Menschen machen den Unterschied. Jeder einzelne entscheidet über den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg Ihres CRM-Projektes. Die Mitarbeiter sind das Potenzial Ihres Unternehmens und bestimmen letztendlich Ihren  Unternehmenserfolg. CRM ist der Aufbau einer partnerschaftlichen Beziehung zum Nutzen des Kunden. Es ist das einzige Instrument, mit dem sich der Kunde gewinnen und langfristig binden lässt. Der menschliche Kontakt, der Vertrauen schafft, ist und bleibt wesentlicher Bestandteil der Kundengewinnung und enwicklung!

Vom operativen zum analytischen und kollaborativen CRM

Ein Unternehmen hat eine Vielzahl von Schnittstellen, sogenannte Touchpoints, zu seinen Kunden: Außendienst, Call Center, Internet, Filialen, Mailings, Servicecenter. Ziel des operativen CRM ist es, die tangierten Unternehmensprozesse zu optimieren und findet seine Anwendung u.a. in Adress-, Kampagnen- oder Beschwerdemanagement.

Das analytische CRM hingegen hat die Zusammenführung und Analyse der Kundendaten als Aufgabe. Ziel ist es, bereichsübergreifende Verhaltensmuster des Kunden zu identifizieren und daraus Schlussfolgerungen für die kontinuierliche Optimierung der Unternehmensprozesse zu ziehen. Operationales und analytisches CRM ergänzen sich zu einem Regelkreis. Das operative CRM versorgt das analytische CRM mit Daten. Wohingegen das analytische CRM die Erkenntnisse zur Optimierung des operativen CRM liefert.

Das kollaborative CRM reicht über die Unternehmensgrenzen hinaus und bezieht externe Lieferanten und Dienstleister mit ein. Ziel ist die Kundenausrichtung und die Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu optimieren.